臺灣農產品運銷體系變化與新情勢

臺灣農產品運銷體系變化與新情勢

國立中興大學行銷學系　李皇照退休教授

壹、臺灣農產食品運銷體系

　　農產食品運銷體系是一種動態演進的結果，隨著政治、法規、經濟和產業、社會、文化、技術和自然資源等總體環境的變化而調整，以適應農產食品供銷情勢，並符合市場交易，滿足生產者和消費者雙方需求，獲致社會最大效益之目標。臺灣農產食品的運銷通路體系，經時間歷程的演進、呈現出多元而複雜的相互競爭態勢，大致可描繪如圖一所示：

　　目前基本上係以批發市場為軸心，扮演著集中、均衡與分散初級農產品之功能；但農(漁、畜、禽)產品的產品特性、產銷環境條件及市場發展程度不同，通過批發市場交易的初級農(漁、畜、禽)產品比率各有差異。以園藝產品為例，據估計蔬菜類產品約有五成，水果類不到五成，花卉類則有八成左右透過批發市場拍賣或議價交易，顯見批發市場在臺灣農產運銷體系中的重要地位。然而，消費者食品消費需求偏好改變、零售業態多元興起與變革、物流效率精進與技術創新，以及電子商務的興起和擴散等因素變化，致使通過批發市場交易的初級農產品比率逐年衰退，農產品批發市場的角色與地位已大不如前。

　　參與農產食品運銷的農產品生產者、食品加工製造商、運銷商、服務商和仲介機構、消費者，以及行政管理者皆各司其職，扮演執行運銷職能活動角色，推動促成交易達成之任務。臺灣農產品運銷通路多元，不同通路各有其特性、優點與限制；參與者可依其本身資源與能力，經營產品之性質、以及市場競爭環境等條件，選擇適合參與的通路，執行運銷職能和進行交易活動。

 

貳、農產食品運銷體系變革的驅動力

　　驅動農產食品運銷體系變化的外部環境因素多樣而複雜，因應產業環境變化不斷調整、進化。近年來驅使變革的主要因素包括：

　　一、ICT的發展改變了運銷環境與交易行為方式
　　隨著智慧型手機、平板電腦問世，帶動行動電子商務熱潮，而穿戴式行動裝置技術發展，更加速行動電子商務的興盛。根據資通訊技術(ICT)的發展和消費者趨勢分析，未來零售業將出現六大趨勢：(1)電子商務從PC端走向移動終端；(2)零售行業與社交網路之日益融合；(3)即時競標增加；(4) 通過網際網路實現無邊界全球消費；(5)本地支付與送貨變得更靈活；(6) 基於資料分析的消費者最佳決策。

　　二、冷鏈與物流技術提昇農產食品運銷效率
　　冷鏈(Cool Chain)與低溫物流管理已成為農產食品運銷重要的技術發展趨勢，目前國內農產食品供應之冷鏈體系建置與管理尚有改善空間；農產食品物流涉及的範圍廣、流程多，為提升物流效能，須導入各種資通訊技術(ICT)如：條碼、自然辨識系統、銷售點時系統(POS)、電子資料交換(EDI)、加值網路(VAN)、無線射頻辨識(RFID) 等。為整合物流作業活動與流程，做好品質管理之全程追蹤，以確保農產食品衛生與安全，智慧物流(Intelligent Logistics)的發展概念已然成形，隨著RFID、GPS，以及ICT技術的進展和成熟，智慧物流在未來物聯網(IoT)之應用中，將扮演重要角色。

　　三、電子商務興起，改變交易型態
　　隨著網際網路快速發展與普及率提高，商業環境也日益優化，民眾可通過網路進行購物、交易、支付等活動，電子商務新模式如雨後春筍般興起，並迅速拓展其規模。電子商務作為一種新興業態，憑藉著低成本、高效率的優勢，將有效地促進農業產銷業者運用此新途徑，尋找商機、增加銷售通路，擴大市場銷售涵蓋範圍。

　　四、零售業態多元發展，競爭愈見激烈
　　受經濟發展影響，國民所得提高，所得分配差距亦隨之擴大，不同消費階層所購買農產食品的需求異質化也將更加明顯，選購時的重視屬性各有不同，惠顧零售業態行為也具偏好性；為滿足不同消費者，零售業態各有市場區隔和產品定位訴求，以突顯其獨特性。由臺灣最近五年綜合商品零售業銷售之變化情勢來看，綜合商品零售業的四大業態營業額佔比結構雖稱穩定，每年銷售總額皆有成長，但年增率卻呈現逐年下滑趨勢，百貨公司、超級市場、連鎖式便利商店等業態之年平均複合成長率，相對高於零售量販和其他綜合商品零售業。

　　五、虛實整合發展，強化市場競爭力
　　受到電子商務興起之影響，原先從實體商店購買商品及服務的人群逐漸轉向虛擬通路，這樣的無店舖銷售型態將是未來趨勢，也使得傳統實體商店業者面對嚴峻挑戰。電子商務經營者挾其技術創新優勢，除致力虛擬商店經營外，為擴大其市場規模，亦積極投入實體新型態零售商店經營。部分已具備實體規模的通路經營者也積極加入虛擬通路建置，更有許多知名零售業者已實質進入虛實整合營運和業務運作，例如知名超商與多家網路購物平台合作物流，負責到店取貨、付款等便利性服務；量販店除各地自營實體門店外，更建置網路量販店，提供各式生鮮、冷凍農產品販售，訂購一定金額時還可享免運費、24小時貨送到府服務；亦提供團購優惠商品，號召會員聚合採購。這種虛實整合的零售產業發展，將改變傳統農產食品流通與營運方式。

　　六、應用巨量資料，掌握機先、建立競爭優勢
　　巨量資料(Big Data)係指「大量、高速、及/或類型多變的資訊資產，需要新興技術促進更強的決策能力、洞察力與最佳化處理」，其中的相關性(Unknown Correlation)、未顯露的模式(Hidden Patterns)、市場趨勢(Market Trend)等訊息，可能具有廣大的應用潛力。而在產業變革下產生的新興資訊來源，包括社群媒體資料、行動位置資料、物聯網感測資料、開放性資料等，所帶動的創新應用和經濟價值無限。農產食品運銷體系參與者需有效綜整這些資訊，進一步整合分析與運用，才能改善決策品質，掌握市場變化機先，提高運銷效率，並能提供主動式智慧型之創新應用服務，建立優勢競爭地位。

 

參、農產食品運銷新情勢

農產食品運銷通路和供應鏈在總體和產業環境變化下，將藉助科技發展和創新之力提升效能，完善更加符合未來社會需求農產運銷體系。

　　一、多元化之農產食品運銷通路

　　臺灣過去討論農產運銷議題時，政府和社會大眾多關注於初級農產品層面，較為重視農民團體共同運銷，以及批發市場決價制度，獨尊批發市場機能，此些情況皆是從生產面出發的供給導向思維。然就總體和產業驅動因素之變化而言，消費市場變化則更為迅猛，大眾農產食品異質化需求大增以及交易方式革新，均帶動零售業態與型式朝向多元發展，運銷通路階層趨向精簡，市場競奪局面更顯嚴峻。

　　數位經濟時代使得交易趨向虛擬化，農產食品運銷參與者藉助網際網路之便利，發展有效商業模式，且供應端與消費端更可透過網路直接接觸，故原先扮演中介角色的中間運銷商勢必得調整原先執行的運銷職能活動，否則將被淘汰。新形勢下，農產食品供應體系與農產品運銷之異同比較，列示於表一。

　　由於農產食品運銷體系之制度產生變革，参與成員之運銷職能活動若要能適切回應消費者需求，必須有效運用ICT、物流與金流技術，提升運銷作業效率和經濟效益。以往的運銷通路層級將大大減縮，零階通路的電子商務直銷模式、一階通路的生產單位，及直接供貨零售機構(如：超級市場、量販店)的作業模式，在不同新型態的供應鏈發展將更普遍盛行。新情勢下多元化農產食品運銷通路結構之發展局勢，詳如圖二所示。

　　農產食品運銷通路多元並存的狀態在未來具有可預見性，不同通路間的激烈競奪也難以避免。在這場競爭的賽局中，傳統農產品批發市場經營管理者若無及時轉型，適時進行組織改造、調整服務項目和內容，並思考批發作業和流程變革，市場地位將受到威脅。例如：農產品批發市場之重要職能，乃提供公平、公開的交易平台，以及公正的決價機制，其交易價格可作為一種參考價格指標(Reference Price)，提供未經農產品批發市場交易之各類通路價格發現(Price Discovery)之依據。然而，若是各類農產品經由批發市場交易數量逐漸減少，經由比率不斷下降，則批發價格參考指標的代表性將受挑戰。

　　二、農產食品供應鏈

　　農產食品業之供給與需求新情勢促進多元運銷通路發展，在不同運銷通路的競奪消長間，運銷通路業者能否勝出，端賴其是否快速調整，滿足市場需求。若以交易買方之需求特定程度 (異質性)，和賣方供給條件(如：生產複雜性、失敗風險，和產品差異化) 做為二個構面，則可建立不同供需環境下較合宜的農產食品運銷體系類型。農產食品需求的同質性愈高，則供應者生產複雜程度、生產失敗的風險也較低，而產品差異性愈低，則公開市場交易的運銷體系適用性愈高，價格機制則是在不同運銷階段執行職能活動的主要協調工具。然而，購買者若對農產食品需求屬性特定程度愈高，亦即產品差異化要求愈深，供應商生產產品所需的技能複雜程度高、生產失敗風險高，產品差異性程度愈高，那麼運銷體系就愈趨適合朝向封閉式整合性供應鏈模式發展。

　　臺灣目前農產食品的交易活動主要在公開市場進行，或是買方於現場逐批看貨、拍賣和議價，此為最常見的兩種決價方式，參與不同運銷階段的成員大多獨立運作，欠缺互動、協調及整合的機能。面對不同消費者族群之異質性需求，社會大眾也要求嚴格制定農產食品安全法規，並落實執行產品安全檢驗，處在這樣的產業環境氛圍，農產食品運銷業者做好食品安全之全面品質管理，已是基本任務與職責(如圖三)。

　　供應鏈體系如何強化體系內參與成員之協調與整合性，促進各階段成員緊密配合運作，成為能否於競爭市場中勝出並永續經營的重要關鍵。圖四揭示新情勢下，農產食品運銷的供應體系發展之雛型。

　　為促進參與成員間相互合作和彼此信任，加快整體供應鏈對市場變化的回應，訊息共享是參與成員應有的基本理念；不僅能快速了解目標顧客的特定需求，優化生產和運銷作業，更有助於降低供應鏈的運營成本。為進一步提昇運銷技術效率，導入與運用現代ICT和物流技術，使供應鏈各環節能更緊密地相互協調，確保能適時且適量，提供符合消費市場需求屬性、以及安全的農產食品。

肆、參考文獻

　　本文摘錄改寫自：李皇照 ，2016，”臺灣農產品運銷體系演進之趨動力與新情勢”，收錄於臺灣農產運銷發展史，第四篇第一章，第338頁至358頁。

李皇照 退休教授
國立中興大學行銷學系

文章摘譯

• 農業科技決策資訊平台管理團隊