2018/12/24
加值農業—提升農業行銷能力
國立中興大學行銷學系 李皇照退休教授
壹、加值農業的背景與意義
提高農業附加價值，或稱加值農業(Value-added Agriculture)，是發展農業創業與振興農村經濟的重要策略，它涉及農業經營者參與價值鏈活動的改變，以及管理組織型態的轉化。加值農業是建立消費者偏好與農場實踐間經濟聯繫的一套架構。傳統上，加值農業與初級農產品的加工、儲藏和運輸有關，農業生產者除投入農場生產管理外，延伸涉入採後處理、加工、運銷與銷售活動，因此轉變初級農產品的形式、時間、地域等效用。近年來，農業加值方式則已擴展為通過農產品的身份屬性，來擴增產品價值，這些身分屬性可能沒有具體的外顯性特徵，例如：訴求在地生產、可追溯性和有機農產品等。事實上，目前這些藉助創建農產品身份屬性，以提高銷售價值的活動，已成為加值農業的重要組成部分。
農業生產者投入初級農產品加工、儲藏，以及運銷等供應鏈不同階段的加值活動，增加獲取價值的方式；與生產者改變生產作業管理實務，如投入有機農產品生產，藉創造產品身分認同，達成產品差異化，提高產品市場價值。上述兩種農業加值途徑是有些差異的。雖然農業生產者投入這兩種類型活動，皆可能達成農業加值目標，但兩者的運作方式和概念並不相同，前一種途徑為獲取價值 (capturing value)，而後一種方式為創造價值(creating value )。然而，這兩種農業加值方式並非是互斥的，農民可以有效組合二種途徑的屬性，達成提高農業附加價值的目標，增進其農業收益。
近年來，提高農業附加價值一直是農業政策的重要方向，也是農業發展主軸之一，然而提高農業附加價值的定義和範疇是什麼？似乎仍未有明確的意涵說明，政策推動措施大多著重獎勵與補助，鼓勵農業生產者由目前經營初級農產品，延伸涉入二級農產加工業，或三級農產服務業，主要的想法是由提供價值的角度出發，藉投入更多供應鏈階段加值活動，期能增加農民收益；另一方面則運用改變農場作業實務，建立產品身份認同，訴求安全和友善環境生產，如採取有機生產、強調地產地消之食物里程、碳足跡，以及產銷履歷的可追溯紀錄等。
當前推動提高農業附加價值的相關措施，似乎未考量和納入消費者需求面的偏好因素。由於加值農業缺乏建立消費者偏好與農場實踐之間經濟聯繫的架構，因此，針對加值農業的政策和獎、補助方案，在評估消費者的消費傾向，農民目標和資源，以及農村經濟發展戰略方面，可能難有亮眼績效。同樣，農業生產者也可能因追趕潮流，而進行不符合其資源能力和競爭優勢的投入，而致失敗收場。
事實上，要提高農業附加價值，必須強調農民的競爭優勢，加值活動的實踐，以及掌握消費者農產食品喜好的動態變化，三者之間宜應有效聯結。提高農業附加價值乃是一種農業經營實踐活動的組合，農民通過將現有產品之形式，空間，時間，身份和品質屬性改變，使產品與消費者農產食品偏好一致，在市場更能贏獲消費者喜好，才能增加其經濟價值。價值增加的最終來源是消費者願意支付溢價，在市場上購買特定屬性農產食品。因此，要達成推動增值農業目標，必須農民能夠提供具有特定屬性和身份認定等特徵的產品，有效供應市場，而且消費者願意為這些具有特定屬性商品，支付較原一般農產食品較高的溢價，才能實現。
貳、加值農業的內涵與特點
加值農業的特點可以說是農民改變在供應價值鏈活動的角色和地位，在農民生產者和最終消費者間，建立更密切或直接的聯繫，或者藉改變生產過程來轉化，或保持農產品的某些固有特徵。依此，加值農業的科技內涵，主要包括：價值認知、價值獲取，以及價值創造和溝通。
(一)價值認知：
消費者購買農產食品的消費行為，購買前的資訊收集、購買時選擇行為，購買後消費使用與滿意度評價等，農產食品市場顧客行為研究等，以洞悉消費價值元素和形成過程。通過了解目標市場消費者農產食品之需求和變化脈動，掌握消費者購買決策過程中，重視的產品屬性偏好，以及價值評估之選擇機制。
(二)價值獲取：
分析農產食品供應鏈活動之價值提供和投入可行性，藉改變現有產品之形式，空間，時間等產品屬性，提供更佳的特定屬性商品，滿足目標顧客的需求。因此，農民不直接出售原始農產品，而是自行加工產品，例如：將新鮮蔬菜製作成即食沙拉盒；或是提供諸如包裝，運輸或儲存的服務，供應更容易消費的產品（優選的形式特徵），更貼近市場（優選的空間特徵），或在市場供應較少、價格較高的時期供應產品(優選時間特徵) ，服務目標市場消費者。當然上述價值獲取活動，農民必須評估擁有之資源和競爭優勢，確認擴展參與供應鏈不同階段活動的可行性，才能改變在供應價值鏈的角色和地位。
(三)價值創造與溝通：
在生產階段進行活動或採用生產實踐，改變原有初級產品的屬性，或品質特徵，讓消費者在市場上感受更高的商品價值。供應鏈整合或協調，以便農民和消費者之間有更密切連結，而不是簡單地與供應鏈中的其他參與者，競爭消費者元(Consumers’ Dollar)。建立農民和消費者之間的緊密關係是一種互利互惠舉措，因為農民可獲取較多收益，而消費者也可能付出較少代價，購買他們認為具有更高品質的產品，滿足形式效用和身份偏好。這種方法仰賴生產者的價值傳遞與溝通行為，其重點是以實質區隔方式，培育、建立與消費者的信任關係，塑造產品的獨特表徵，以及產品身份不可替代的競爭優勢，創造產品溢價之市場效益。
參、推動加值農業的科技研究面向
推動加值農業需要建置必要的基本設施，投入產業相關的技術研發和創新，以及塑造有利的政策環境條件。茲舉提高農業附加價值三大軸心構面：價值認知、價值獲取，以及價值創造與溝通，可優先列入科技研究項目之犖犖大者如下：
(一)價值認知領域：
市場目標顧客的農產食品消費行為和價值探索方面，兩項基礎工作必須逐步落實建立，其一是建置農產食品消費者行為資料庫，包括：收集零售銷售數據(含實體商店和電子商務)、規劃定期辦理農產食品消費者行為調查、整合不同部會/機構之相關農產食品消費資訊；其二是運用大數據、雲端計算和資料挖掘技術，藉資訊科技等新技術，分析和預測消費者農產食品消費行為，洞悉農產食品消費變化，掌握趨勢和消費價值取向。
(二)價值獲取領域：
支援有能力由農場生產管理階段，延伸涉入供應鏈後續階段加值活動的農民，他們能改變現有產品之形式，空間，時間等屬性，以利提供更佳品質商品，滿足市場顧客需求。因此，諸如：農產品供應鏈階段的採後保鮮處理、初級和精深加工的傳統食品工業關鍵技術升級與整合應用，以及生物製造技術研究與設備研發；農產品冷鏈流通系統的建置、智慧化物流體系的構建等，皆須逐步有序的規畫和落實執行。提供厚實強力的技術支援，讓具備資源、且有競爭優勢的農民，可參與實踐更多供應鏈的價值活動。
(三)價值創造與溝通領域：
推動農業價值創造措施，以及制定完善的相關法規，讓採取特定生產方式產出的身份表徵農產品，在市場上能達成具實質隔離的價值效益。此領域的科技研究項目，諸如：特定屬性農產品認驗證制度和標章/標示體系，地域農產品的地理標誌，建置特定生產方式農產品(如有機農產品、友善養殖畜禽產品，在地農產品等) 之區域配銷/流通中心；輔導培育有能力投入價值創造生產的農民，具備必要的生產技能和管理知識。進行價值創造的傳遞和溝通策略研究，俾助建立產品的獨特身份價值，並與市場消費者有效溝通，形塑生產者與消費者更直接聯繫和相互信任關係。
肆、加值農業的未來產業影響
我國人民的生活方式和消費型態，這些年來已有重大結構性變化，對農產食品的消費需求，由追求數量滿足，轉化為重視農產食品生產作業方式、產品品質、安全，和品牌農產品之需求。農產食品市場區隔化日益細分、市場不同族群分層愈見深化；農產食品消費趨勢明顯呈現便捷化、健康化、多樣化，而購買行為則朝往個性化、體驗化、高端化的方向。農產食品消費變化的型態與趨勢，為加值農業帶來契機與極大的發展空間。
推展農業加值策略，農業生產者除可專注於原有的生產領域，改變農場實務作業模式，創造產品獨特身份價值；農民亦可基於自身資源和競爭優勢，投入參與供應鏈階段不同的價值活動，轉化生產者角色為農企業經營者，獲取更大比率的消費者元。農民也可以透過供應鏈階段間的協調，或水平活動的價值整合，建立農民和消費者之間更密切關係，創造互利互惠效果。農民藉由實踐農業附加價值活動，不僅可擴大農場的客戶群，銷售農產品收入可分得更大消費元比例。積極推動加值農業，不僅惠及現有生產者和當地農村經濟，亦有助吸引青年人投入農產業行列，發揮他們創新農業價值潛力；並能振興繁榮農村，發展地域經濟。
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