加值農業—提升農業行銷能力 國立中興大學行銷學系　李皇照退休教授 壹、加值農業的背景與意義 　　提高農業附加價值，或稱加值農業(Value-added Agriculture)，是發展農業創業與振興農村經濟的重要策略，它涉及農業經營者參與價值鏈活動的改變，以及管理組織型態的轉化。加值農業是建立消費者偏好與農場實踐間經濟聯繫的一套架構。傳統上，加值農業與初級農產品的加工、儲藏和運輸有關，農業生產者除投入農場生產管理外，延伸涉入採後處理、加工、運銷與銷售活動，因此轉變初級農產品的形式、時間、地域等效用。近年來，農業加值方式則已擴展為通過農產品的身份屬性，來擴增產品價值，這些身分屬性可能沒有具體的外顯性特徵，例如：訴求在地生產、可追溯性和有機農產品等。事實上，目前這些藉助創建農產品身份屬性，以提高銷售價值的活動，已成為加值農業的重要組成部分。 　　農業生產者投入初級農產品加工、儲藏，以及運銷等供應鏈不同階段的加值活動，增加獲取價值的方式；與生產者改變生產作業管理實務，如投入有機農產品生產，藉創造產品身分認同，達成產品差異化，提高產品市場價值。上述兩種農業加值途徑是有些差異的。雖然農業生產者投入這兩種類型活動，皆可能達成農業加值目標，但兩者的運作方式和概念並不相同，前一種途徑為獲取價值 (capturing value)，而後一種方式為創造價值(creating value )。然而，這兩種農業加值方式並非是互斥的，農民可以有效組合二種途徑的屬性，達成提高農業附加價值的目標，增進其農業收益。 　　近年來，提高農業附加價值一直是農業政策的重要方向，也是農業發展主軸之一，然而提高農業附加價值的定義和範疇是什麼？似乎仍未有明確的意涵說明，政策推動措施大多著重獎勵與補助，鼓勵農業生產者由目前經營初級農產品，延伸涉入二級農產加工業，或三級農產服務業，主要的想法是由提供價值的角度出發，藉投入更多供應鏈階段加值活動，期能增加農民收益；另一方面則運用改變農場作業實務，建立產品身份認同，訴求安全和友善環境生產，如採取有機生產、強調地產地消之食物里程、碳足跡，以及產銷履歷的可追溯紀錄等。 　　當前推動提高農業附加價值的相關措施，似乎未考量和納入消費者需求面的偏好因素。由於加值農業缺乏建立消費者偏好與農場實踐之間經濟聯繫的架構，因此，針對加值農業的政策和獎、補助方案，在評估消費者的消費傾向，農民目標和資源，以及農村經濟發展戰略方面，可能難有亮眼績效。同樣，農業生產者也可能因追趕潮流，而進行不符合其資源能力和競爭優勢的投入，而致失敗收場。 　　事實上，要提高農業附加價值，必須強調農民的競爭優勢，加值活動的實踐，以及掌握消費者農產食品喜好的動態變化，三者之間宜應有效聯結。提高農業附加價值乃是一種農業經營實踐活動的組合，農民通過將現有產品之形式，空間，時間，身份和品質屬性改變，使產品與消費者農產食品偏好一致，在市場更能贏獲消費者喜好，才能增加其經濟價值。價值增加的最終來源是消費者願意支付溢價，在市場上購買特定屬性農產食品。因此，要達成推動增值農業目標，必須農民能夠提供具有特定屬性和身份認定等特徵的產品，有效供應市場，而且消費者願意為這些具有特定屬性商品，支付較原一般農產食品較高的溢價，才能實現。 貳、加值農業的內涵與特點 　　加值農業的特點可以說是農民改變在供應價值鏈活動的角色和地位，在農民生產者和最終消費者間，建立更密切或直接的聯繫，或者藉改變生產過程來轉化，或保持農產品的某些固有特徵。依此，加值農業的科技內涵，主要包括：價值認知、價值獲取，以及價值創造和溝通。 　　(一)價值認知：     消費者購買農產食品的消費行為，購買前的資訊收集、購買時選擇行為，購買後消費使用與滿意度評價等，農產食品市場顧客行為研究等，以洞悉消費價值元素和形成過程。通過了解目標市場消費者農產食品之需求和變化脈動，掌握消費者購買決策過程中，重視的產品屬性偏好，以及價值評估之選擇機制。 　　(二)價值獲取： 　　分析農產食品供應鏈活動之價值提供和投入可行性，藉改變現有產品之形式，空間，時間等產品屬性，提供更佳的特定屬性商品，滿足目標顧客的需求。因此，農民不直接出售原始農產品，而是自行加工產品，例如：將新鮮蔬菜製作成即食沙拉盒；或是提供諸如包裝，運輸或儲存的服務，供應更容易消費的產品（優選的形式特徵），更貼近市場（優選的空間特徵），或在市場供應較少、價格較高的時期供應產品(優選時間特徵) ，服務目標市場消費者。當然上述價值獲取活動，農民必須評估擁有之資源和競爭優勢，確認擴展參與供應鏈不同階段活動的可行性，才能改變在供應價值鏈的角色和地位。 　　(三)價值創造與溝通： 　　在生產階段進行活動或採用生產實踐，改變原有初級產品的屬性，或品質特徵，讓消費者在市場上感受更高的商品價值。供應鏈整合或協調，以便農民和消費者之間有更密切連結，而不是簡單地與供應鏈中的其他參與者，競爭消費者元(Consumers’ Dollar)。建立農民和消費者之間的緊密關係是一種互利互惠舉措，因為農民可獲取較多收益，而消費者也可能付出較少代價，購買他們認為具有更高品質的產品，滿足形式效用和身份偏好。這種方法仰賴生產者的價值傳遞與溝通行為，其重點是以實質區隔方式，培育、建立與消費者的信任關係，塑造產品的獨特表徵，以及產品身份不可替代的競爭優勢，創造產品溢價之市場效益。 參、推動加值農業的科技研究面向 　　推動加值農業需要建置必要的基本設施，投入產業相關的技術研發和創新，以及塑造有利的政策環境條件。茲舉提高農業附加價值三大軸心構面：價值認知、價值獲取，以及價值創造與溝通，可優先列入科技研究項目之犖犖大者如下： 　　(一)價值認知領域： 　　市場目標顧客的農產食品消費行為和價值探索方面，兩項基礎工作必須逐步落實建立，其一是建置農產食品消費者行為資料庫，包括：收集零售銷售數據(含實體商店和電子商務)、規劃定期辦理農產食品消費者行為調查、整合不同部會/機構之相關農產食品消費資訊；其二是運用大數據、雲端計算和資料挖掘技術，藉資訊科技等新技術，分析和預測消費者農產食品消費行為，洞悉農產食品消費變化，掌握趨勢和消費價值取向。 　　(二)價值獲取領域： 　　支援有能力由農場生產管理階段，延伸涉入供應鏈後續階段加值活動的農民，他們能改變現有產品之形式，空間，時間等屬性，以利提供更佳品質商品，滿足市場顧客需求。因此，諸如：農產品供應鏈階段的採後保鮮處理、初級和精深加工的傳統食品工業關鍵技術升級與整合應用，以及生物製造技術研究與設備研發；農產品冷鏈流通系統的建置、智慧化物流體系的構建等，皆須逐步有序的規畫和落實執行。提供厚實強力的技術支援，讓具備資源、且有競爭優勢的農民，可參與實踐更多供應鏈的價值活動。 　　(三)價值創造與溝通領域： 　　推動農業價值創造措施，以及制定完善的相關法規，讓採取特定生產方式產出的身份表徵農產品，在市場上能達成具實質隔離的價值效益。此領域的科技研究項目，諸如：特定屬性農產品認驗證制度和標章/標示體系，地域農產品的地理標誌，建置特定生產方式農產品(如有機農產品、友善養殖畜禽產品，在地農產品等) 之區域配銷/流通中心；輔導培育有能力投入價值創造生產的農民，具備必要的生產技能和管理知識。進行價值創造的傳遞和溝通策略研究，俾助建立產品的獨特身份價值，並與市場消費者有效溝通，形塑生產者與消費者更直接聯繫和相互信任關係。 肆、加值農業的未來產業影響 　　我國人民的生活方式和消費型態，這些年來已有重大結構性變化，對農產食品的消費需求，由追求數量滿足，轉化為重視農產食品生產作業方式、產品品質、安全，和品牌農產品之需求。農產食品市場區隔化日益細分、市場不同族群分層愈見深化；農產食品消費趨勢明顯呈現便捷化、健康化、多樣化，而購買行為則朝往個性化、體驗化、高端化的方向。農產食品消費變化的型態與趨勢，為加值農業帶來契機與極大的發展空間。 　　推展農業加值策略，農業生產者除可專注於原有的生產領域，改變農場實務作業模式，創造產品獨特身份價值；農民亦可基於自身資源和競爭優勢，投入參與供應鏈階段不同的價值活動，轉化生產者角色為農企業經營者，獲取更大比率的消費者元。農民也可以透過供應鏈階段間的協調，或水平活動的價值整合，建立農民和消費者之間更密切關係，創造互利互惠效果。農民藉由實踐農業附加價值活動，不僅可擴大農場的客戶群，銷售農產品收入可分得更大消費元比例。積極推動加值農業，不僅惠及現有生產者和當地農村經濟，亦有助吸引青年人投入農產業行列，發揮他們創新農業價值潛力；並能振興繁榮農村，發展地域經濟。

咖啡是全世界消費最廣泛的飲品之一，飲用咖啡似乎與降低阿茲海默症及帕金森氏症等疾病風險相關，但除了咖啡因以外，咖啡中還含有多種綠原酸、類黃酮、單寧和黑色素等物質，目前尚未清楚咖啡提供神經保護的機制。

相較於傳統工業製氨法，以二氧化鈦作為光觸媒製氨是較乾淨、省能源的作法，二氧化鈦表面材料化學的發現，可望為將來的肥料生產帶來新的突破。

以菸草鑲嵌病毒做為表現載體，轉殖後的煙草鑲嵌病毒感染菸草，再將表現的蛋白質純化後獲得抗真菌蛋白。經實驗證實，該表現系統生產的蛋白質產物能成功抑制番茄灰黴病。

美國農業部農業研究局國家沉降實驗室的研究團隊發現，稻米除了作為糧食外，還具有淨化水源及清除水中農藥殘留的能力。

海洋捕撈量每年約減少120萬噸的捕撈量，顯示漁業資源以逐年耗盡，而非法勞動及非法捕撈在內的高奴役風險(slavery risk)勞動行為儼然成了破壞永續漁業的元兇。

乾旱與缺水，將嚴重衝擊主要糧食作物生產，各國政府一旦面臨區域性或全球性糧食危機，將直接或間接導致糧食安全問題，運用模式模擬的方法，預測特定農作物於將來短期內或長期間的產量變化，並提供必要之災害預防建議，亦是各個政策擬定者決策參考的依據及手段。

推動對地綠色給付計畫之評析與政策建議 逢甲大學國際經營與貿易學系　　楊明憲教授 壹、    現況分析 一、    保價收購政策影響 　　我國自民國63年開始實施稻穀保價收購政策以來，實施迄今已逾40餘年，堪稱在所有農業政策中實施最久的政策之一。由於以保證價格鼓勵增產，並以優於市場價格水準收購，因此達成支持農民所得與確保安全存糧的目的；同時因政府持有大量公糧，故兼具有糧價平抑穩定的功能。然因保價收購一枝獨秀，也使得農業生產嚴重傾斜稻作，造成生產結構失衡與政府財政負擔沉重的問題；而且收購只重量不重質，影響稻米品質的提升。稻穀保價收購政策屬於境內支持措施，因扭曲市場機能及資源配置，是列為世界貿易組織(World Trade Organization, WTO)農業協定要削減的範疇，日韓兩國早已相繼廢止保價收購，但我國仍不為所動。 二、    過去改革問題 　　保價收購所衍生的問題政府也早已注意到，故在民國73年起開始推動稻田休耕轉作政策，希望減少稻作生產、休養稻田，或轉作其他作物，以有效促進農地資源利用。不過，因為其他作物的產製儲銷技術與設施等配套不似稻米產業健全，因此轉作面積有限，同時產生更多的連續休耕或廢耕面積，也形成我國稻米生產過剩、大量閒置農地資源，卻又同時進口許多穀物雜糧之矛盾現象。如何提高我國糧食自給率及有效運用農地資源，也成為政府在農業政策上需要改革之處。因此，政府終於在102年為活化農地修正規定休耕給付只領一期，以杜絕連續休耕的問題，但卻也造成公糧收購暴增的問題；顯然的，稻穀保價收購與休耕轉作具有高度的政策連動關係，任一政策都不能只有片面改革。 　　「調整耕作制度活化農地計畫」實施期限原至105年底，為周全規劃下階段中程計畫及配合「稻作直接給付與保價收購雙軌併行制度」試辦結果同步檢討，該計畫業報經行政院同意執行期程展延至106年。為利107年接續計畫之推動，經擬具「對地綠色環境給付計畫」，並提報農委會主管會報討論後據以修正。 三、    對地綠色環境給付計畫 　　「對地綠色環境給付計畫」揭諸的願景目標為：調整稻米產業結構，平衡稻米供需；獎勵重點發展作物，維護糧食安全；轉型綠色環境給付，加乘友善耕作。未來因應策略方向為： (一)    調降稻作面積輔導潛力作物：1. 建立水旱輪作耕作制度；2. 加強適栽作物產銷輔導；3. 篩選具潛力作物納入契作補貼。 (二)    輔導優質稻米生產提升稻米品質：1. 擴大推廣水稻優良品種；2. 結合稻米產銷契作集團產區；3. 推動稻作直接給付與保價收購雙軌並行。 (三)    推動大糧倉計畫增加國產雜糧：1. 劃定雜糧生產區位與品項；2. 建立雜糧生產及採後處理技術環境給付；3. 建構產銷供應鏈及行銷策略。 (四)    獎勵友善耕作扶植有機農業：1. 獎勵有機及友善環境耕作；2. 推動有機農業環境補貼，擴及非基期年與友善耕作農地，促進有機產業發展。 　　該計畫所提出的條件式堆疊補貼概念，針對不同項目予以給付，且可個別加總，給付項目如下： (一)    稻作直接給付：若農民選擇不參加稻穀保價收購，則可請領直接給付，另鼓勵參加契作集團產區，可再額外獲得獎勵。 (二)    轉作獎勵：獎勵具競爭力轉(契)作作物、契作進口替代、契作外銷潛力，以及重點發展作物之生產。 (三)    生產環境維護獎勵：以獎勵生產環境維護名義取代過去的休耕給付。 (四)    友善環境補貼：對於有機轉型期、有機驗證，以及從事友善耕作者予以補貼。 (五)    耕作困難地：不適耕作農地無法配合調整生產，地主已領取連續休給付多年為避免流於長期福利津貼，並對於配合復耕農民有失公允，另訂落日期程。 　　基本上，「對地綠色環境給付計畫」係將稻穀保價收購與稻田休耕轉作之政策內容合併成單一計畫，將從107年起實施至110年，為期4年。計畫名稱強調「對地綠色環境給付」，肯定農業生產具有環境效益，但實際上獎勵或補貼方式仍不脫過去「對物給付」的概念，故現階段宜強化對環境效益之論述，強調是因該作物生產所帶來的環境效益，而非以往單純的補貼。若未來有更多作物納入在該計畫獲得獎勵或補貼，且與不生產的生產環境維護所獲待遇一致，則終將實現「對地給付」的理想。 貳、未來趨勢 　　基於稻穀保價收購政策實施已久，國內外情勢及時空環境已有顯著不同，國內時有改革保價收購之呼籲，且WTO農業協定要求持續削減境內支持之規範，故該政策有改革之必要性。為避免影響市場機能和資源配置，學界曾提出與所得分離之直接給付政策，是擺脫傳統的價格支持或補貼的根本之，107年起實施的「對地綠色環境給付計畫」即具有如此的政策涵義，但仍不足達成全面實施「對地給付」，部分原因是須與國土計畫法的農業生產區結合。國土計畫法雖已於105年底通過，六年內預計再以子法來訂定實施細節，其中涉及需要地方政府再劃設農業生產區之區位與面積，依時程換算，最快在112年起才有可能確認法定的農業發展區或農地，並以之與獎勵或補貼結合，始有可能推動「對地給付」。 　　然而，以美國推動對地直接給付，或韓國廢止稻穀保價收購改採固定給付的經驗，皆因大地主獲取鉅額給付，造成社會不佳觀感而有所調整，而且也造成政府更大的財務負擔，以及我國向來存在地主與承租人之利益分配問題，這些國外經驗或問題均有待後續推動時的考量。 參、策略項目與重點 一、持續實施並檢討「對地綠色環境給付計畫」 　　由於107年起實施的「對地綠色環境給付計畫」，僅將稻穀保價收購調整為提供稻作直接給付之選擇，並將休耕給付改採生產環境維護獎勵名義，以及仍持續辦理轉作獎勵，與目前政策實施內容差異不大，可視為後續推動「對地給付」的先驅計畫，以期降低對於保價收購之依賴、正名休耕具有生產環境維護之功能，逐漸導入對地綠色直接給付之觀念。不過，因為有關轉作仍停留在「對物給付」的概念，且仍有許多作物(例如果樹、花卉)並未納入獎勵或補貼，顯然對於同樣利用土地種植的農作物有不同待遇，未來如何順利與「對地給付」接軌，仍存在著政策改革需加以考量之處。因此，在110年「對地綠色環境給付計畫」實施屆滿之前，有必要對於該計畫實施之成效，包括農民觀念及參與計畫情形、生產結構改變、政府財政負擔變化等進行分析，同時配合國土計畫法農業發展區之劃設，評估後續推動「對地給付」的可能性，並模擬設算不同給付條件及金額所造成之影響。 二、研擬規劃對地給付方案 　　我國農地法定耕地面積屬於農牧用地有76萬公頃，包括特定農業區、一般農業區、森林區，以及山坡地保育區，以使用類型而言，又有分為農糧作物、養殖漁塭、畜牧使用、林業使用、休閒農場、農村再生設施、農水路使用，以及潛在可供農業使用等類型，因此，農地可依分區與分類進行使用管理。若未來要推動對地給付，則有必要依分區與分類的農地使用條件進行評估，尤其著重於財務支出、糧食自給，及農業生產結構之影響。此評估結果，可作為對地給付方案研擬的依據與準備，進而提出符合對地給付的條件、範圍與金額，以有助於未來政策改革之順利施行。 三、研擬糧食安全與糧價穩定方案 　　雖然稻穀保價收購政策因扭曲市場機能，影響農業生產結構與發展，但政府藉由該政策持有公糧，可確保糧食安全及糧價穩定，亦有政策上的正面功能。惟在逐漸以對地給付取代保價收購之後，如何確保糧食安全及糧價穩定，實有必要同時考量可能措施，包括由政府以市價收購公糧、進口配額的分配機制，或是建立稻米交易市場等。同時，也有必要參考日韓廢止稻穀保價收購政策之後有關糧食政策操作的經驗，以避免顧此失彼的結果。 肆、產業影響與農業發展 　　從「對物給付」改為「對地給付」，作物生產將不再依賴政策獎勵或補貼之引導，而需回歸市場走向，將可真正發揮市場功能。依市場功能之價格訊息決定資源配置與作物生產，理論上，將可使資源配置效率提高，並增進農業生產力與競爭力。然而考量我國為小農經營，在開放經濟之下，將很難與進口農產品在價格上競爭，未來有可能發展成幾個面向：因缺乏價格競爭力，故努力於提升品質，或強調在地生產的新鮮與安全可靠；若非價格競爭策略不可行，則農業將往非生產面來發展，譬如休閒農業、生態旅遊，或單純的生產(生態)環境維護。這些發展面向都將因對地綠色環境給付(或對地給付)的支持，而使我國農業生產及生態呈現多元化的發展型態。

新加坡國立大學以減緩環境損害為目的，找到獨特方法為PET氣凝膠添加額外功能，開發出將塑膠廢棄物轉換為多孔性氣凝膠(aerogel)材質之關鍵技術。

生鮮肉品因蛋白質與脂肪含量豐富，若遭受微生物汙染，則容易在運輸過程中大量滋長，造成產品腐壞及損失，使得冷鏈物流成為生鮮供應鏈管理的重要因素。

研究使用特定波段僅會被多孔磁性奈米粒子吸收，因此僅影響酵素鄰近局部環境的溫度變化，在不影響整個系統環境的情況下，顯示這項科技可望於未來應用在活體生物體內。

新興資通訊科技(ICT)已在各行業中普遍運用，也有越來越多農民透過資通訊技術，含括穀物種植業、牛羊養殖業、乳製品行業及種植蔬果業，輔佐糧食及作物生產，提生農產量與產值。